「本部で決めた販促施策が、店頭で6割しか実行されていない」——消費財メーカーの売場担当者であれば、一度は直面したことのある課題ではないでしょうか。

商談で合意した売場が確保されない、棚割り変更が反映されない、せっかくの販促物が出されていない。本部と店頭の間にある「実行ギャップ」を埋める存在として、近年あらためて注目を集めているのが店頭ラウンダーです。

本記事では、店頭ラウンダーの基本的な役割から、メーカーが導入することで得られる4つの成果を、POSランキング1位獲得・全国展開率76%達成などの実例とともに解説します。

店頭ラウンダーとは、メーカーに代わって担当エリアの小売店舗を定期巡回し、売場づくり・販促施策の実行・店舗担当者との関係構築を行う専門人材です。

営業担当者が本部商談で「売場の獲得」や「販促展開」を合意した後、その内容を実際の店頭で形にするのがラウンダーの役割です。陳列・POP設置・在庫確認といった作業実行だけでなく、店舗担当者への商品説明、追加発注の促進、競合状況のレポートまで担います。

近年、小売側の人手不足によって店頭での実行力が低下し、「本部で決めたことが店舗まで降りない」というメーカー側の悩みが深刻化しています。さらにEC化が進む一方で、リアル店舗での売場争奪はむしろ激しくなっており、店頭での実行力がメーカーの売上を直接左右する場面が増えています。

こうした背景から、自社雇用ではカバーしきれない全国規模の店頭活動を、外部の専門人材に委託する動きが広がっています。

それでは、店頭ラウンダーは具体的にどのような成果をもたらすのでしょうか。mitorizが実際にメーカー様の店頭活動を支援する中で蓄積した事例から、ラウンダーが発揮する4つの力をご紹介します。

ラウンダーの最も基本的な役割が、本部で合意された施策を漏れなく店頭で実行することです。ただし、ただ陳列するだけでは「実行」とは言えません。事前に本部指示書の情報をキャッチし、商品知識を蓄えたうえで、店舗ごとの状況に合わせた提案と発注促進をセットで行う必要があります。

事例：ドラッグストアチェーンでの全国展開率引き上げ

あるドラッグストアチェーンでは、メーカーから店舗への商品送り込みがない案件にもかかわらず、ラウンダーが事前にFMD会議で商品知識を共有し、店舗への事前案内と発注促進をセットで実行することで、史上初のエンド採用を実現しました。

エリア別の展開率は以下のとおりです。

• 北海道：76.0%
• 東北：70.5%
• 関東：61.6%
• 中部・関西：75.0%

「送り込みなし案件」という難条件下で、全国4エリアすべてで6割以上の展開率を達成した事例です。

ラウンダーの価値は、最終的に売上数値で証明される必要があります。POS連動の売場提案、複数部門にまたがるクロスMD、優位置の確保といった活動を通じて、定量的な成果を積み上げていきます。

事例①：クロスMD展開でPOSランキング1位獲得

関東のスーパーチェーンでは、冷ケースと青果部門の2箇所でクロスMD展開を実施。複数部門にまたがる顧客接点を最大化した結果、初週541本の販売・POSランキング1位を獲得しました。

事例②：6つの活動型を体系化し前月比115.3%

全国のドラッグストア・ホームセンターでは、「定番導入・新規売場獲得・HDP設置・什器設置・優位置獲得・製品差替え」という6つの活動型を体系化してPDCAを回すことで、カテゴリ全体で前月比115.3%を達成しました。

場当たり的な活動ではなく、型を持って継続することが数値成果につながった事例です。

商品を置くだけでは、ブランドの価値は伝わりません。季節企画に合わせた演出、什器の活用、店舗導線に応じたディスプレイ設計など、視覚的な訴求力を最大化するVMD（ビジュアル・マーチャンダイジング）もラウンダーの重要な役割です。

たとえば催事スペースでの大量展開では、タペストリー・段ボールカット・フェイスアップといった細部まで作り込み、視認性を最大化します。また、ドラッグストアの定番棚ではLED什器やHDPを設置することで、棚にプラスアルファの訴求力を付与します。

重要なのは、画一的な展開ではなく店舗ごとの導線・売場環境に最適化した個別設計を行うこと。同じブランドでも、店舗によって最適な見せ方は異なります。

優秀なラウンダーが一人いても、その人がカバーできる店舗数には限界があります。メーカーが求めるのは、全国どこでも均質な実行品質と、組織として再現性のある仕組みです。

事例：FMD会議による全国展開率の統一

前述のドラッグストアチェーン事例では、FMD会議で商品説明と交渉手順を統一することで、各エリアのラウンダーが個別に交渉しても安定した成果を出せる体制を構築しました。新人ラウンダーが多数配置されたエリアでも、成功事例の共有によって早期に戦力化できる仕組みです。

また、難航店舗ではSV（スーパーバイザー）が定期サポートに入り、必要に応じてベテランMDへの担当変更といった柔軟なリソース配置を行うことで、個人スキルに依存しない組織的な突破力を発揮します。

ここまで4つの力をご紹介してきましたが、ラウンダー導入を検討する際に押さえておきたいポイントを最後に3つ整理します。

第一に、単発ではなく定期巡回を前提とすること。店舗担当者との関係構築には時間が必要で、一度の訪問で売場を獲得できるケースは稀です。定期的な訪問の積み重ねが信頼を生み、難航店舗の突破にもつながります。

第二に、店頭情報をリアルタイムで把握できる報告体制を選ぶこと。ラウンダーが現場で得た情報を本部に素早く還元できる仕組みがなければ、せっかくの一次情報が活かされません。

第三に、全国カバー可能なネットワーク規模を確認すること。エリアによって稼働可能な人材数にばらつきがあると、全国施策の足並みが揃いません。

店頭ラウンダーは、単なる作業代行ではありません。本部施策の確実な店頭化、数値での売上貢献、ブランド価値を体現する売場演出、そして全国均質な実行体制——これら4つの力を組み合わせることで、メーカーの店頭課題を解決する戦略パートナーとなり得ます。

mitorizでは、全国約10万人の人材ネットワークを活かし、メーカー様の店頭課題に応じた最適なラウンダー活動をご提案しています。本記事でご紹介した事例の詳細や、その他の成功事例については、以下の資料で詳しくご覧いただけます。