「もう店舗で洗剤を買わなくなった」――。

Amazon定期おトク便、楽天定期便、さらには花王やライオンといった大手メーカー自身が展開するD2Cサブスクリプションモデル。日用品業界において、定期購買という選択肢は急速に一般化しています。

経済産業省の調査によれば、EC化率は年々上昇を続け、特にコロナ禍を経て消費者の購買行動は大きく変容しました。「重くてかさばる日用品は配送で」という合理的な選択が、多くの消費者にとって当たり前になりつつあります。

では、実店舗での日用品販売は衰退の一途を辿るのでしょうか？

答えは「No」です。むしろ今こそ、店頭接点の価値を戦略的に再定義し、

投資を強化すべきタイミングなのです。

サブスク時代でも店頭購買は消えていない

mitorizが保有する国内最大級の購買データベース「Point of Buy®」（50万人以上の会員、1,000万枚以上のレシート）の分析から、興味深い事実が浮かび上がっています。

主要な発見：

• 日用品カテゴリーにおいて、EC・サブスク利用者の約78%が、依然として月1回以上は店頭でも購買している
• サブスク利用者の店頭購買は「計画外購買」が中心で、客単価は非利用者より平均23%高い
• 新商品の初回購入は68%が店頭で発生（ECでの初回購入は32%）

つまり、サブスクリプションが浸透しても、消費者は店頭との接点を完全には断っていません。

むしろ、店頭の役割が「定期補充の場」から「発見と体験の場」へとシフトしているのです。

現代の消費者は、シーン・ニーズに応じて巧みにチャネルを使い分けています。

この「使い分け」こそが、メーカーにとっての大きなチャンスです。

各チャネルの特性を理解し、店頭でしか提供できない価値を最大化する戦略が、今後の競争優位を左右します。

サブスク時代における店頭接点は、以下の4つの価値を中心に再構築すべきです。

新商品との"運命的な出会い"は店頭で起きる

ECやサブスクは、既知の商品・ブランドを効率的に購買するチャネルです。

一方、店頭には「たまたま目に入った」「気になって手に取った」という偶発的な出会いがあります。

実践例：

• 目を引くエンド陳列での新商品展開
• ラウンダーによる実演・サンプリング
• 香りや質感を確認できる「試せる」什器設計
• QRコードで詳細情報につなぐ「リアル×デジタル」体験

Point of Buy®のデータでは、店頭で初めて認知した商品の購入率は、事前認知商品の2.3倍という結果が出ています。

店頭は最強の「新規顧客獲得チャネル」なのです。

「今すぐ必要」に応えられるのは店頭だけ

「シャンプーが切れた」「急な来客で洗剤が足りない」――生活の中で突発的に発生するニーズに、即座に応えられるのは実店舗の強みです。

この「緊急購買」は計画外であるため、価格感度が低く、プレミアム商品への切り替えチャンスでもあります。

戦略ポイント：

• 定番棚での確実な在庫確保（欠品は機会損失の最大要因）
• ラウンダーによる定期的な棚チェックと補充
• 「緊急時でも選ばれる」ブランド想起度の向上

売場は「3D広告」である

デジタル広告が氾濫する中、物理的な売場で五感に訴えるブランド体験を提供することの価値が高まっています。

先進事例：

• ストーリー性のあるPOP・什器デザイン
• サステナビリティを訴求するエコ素材の売場装飾
• ブランドカラーで統一された売場の「ジャック」
• 売場での香り体験（芳香剤・柔軟剤カテゴリー等）

ある大手柔軟剤メーカーでは、香り体験型の什器設置と専門ラウンダーによる説明を実施した店舗で、

該当商品の売上が平均32%増加しました。

「ついで買い」は店頭の特権

サブスクやECでは、消費者は目的の商品だけを購入する傾向があります。一方、店頭では関連商品を並べることで、自然なクロスセルが発生します。

効果的な関連陳列例：

• 洗濯洗剤 × 柔軟剤 × 洗濯槽クリーナー
• 食器用洗剤 × スポンジ × ゴム手袋
• シャンプー × トリートメント × ヘアオイル

mitorizの調査では、適切な関連陳列により、カテゴリー全体の客単価が平均18%向上することが確認されています。

多くの競合がデジタルシフトを優先し、店頭施策への投資を削減している今こそ、店頭での存在感を高める絶好のタイミングです。

競合が手薄になった売場で、御社のブランドが目立つ。競合が撤退したスペースを、御社が獲得する。この「空白」は、今しかありません。

「店頭施策は効果が見えにくい」という声をよく聞きます。しかし、適切なKPI設計とデータ計測により、ROIは明確に測定可能です。

測定すべき指標例：

• ラウンダー配置店舗 vs 非配置店舗の売上比較
• フェイス数増加による売上インパクト
• サンプリング実施店舗での購入転換率
• 店頭施策経由のサブスク会員獲得数・LTV

mitorizのクライアント企業では、平均して投資額の3～5倍のリターンを実現しています（業界・商材により変動）。

店頭での体験や接点は、短期的な売上だけでなく、ブランドロイヤリティという無形資産を育てます。

「あの時、店員さん（ラウンダー）が丁寧に教えてくれた」 「店頭で試して、良いと思ったから使い続けている」

こうした体験が積み重なり、サブスクの継続率向上、口コミ拡散、プレミアム商品への移行など、長期的な収益向上につながります。

サブスクリプションモデルの浸透は、日用品メーカーにとって脅威ではなく、店頭接点の価値を再定義するチャンスです。

• 店頭は「売る場」から「ファンを作る場」へ
• リアルとデジタルを統合した顧客体験設計が鍵
• データドリブンな店頭戦略で、ROIを最大化
• 今、投資することで競合との差を広げられる

mitorizは、全国10万人のラウンダーネットワークと50万人の購買データベースを活かし、貴社の店頭戦略を成功に導きます。